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28.09.2022 Por Derek Reinglass, vice-presidente sênior, líder de práticas desportivas

A oscilação do pêndulo no desporto.

Quatro bolas de desporto diferentes em frente a um leque de notas de dólar.

Teremos chegado a um ponto de viragem no desporto? Estaremos a assistir ao pêndulo do poder começar a oscilar da propriedade para o atleta?

Talvez. É possível.

Entre a elite, talvez seja mais verdade agora do que nunca.

"São apenas negócios."

Uma frase cliché muito utilizada no desporto, ao mesmo nível que a desculpa "não és tu, sou eu".

Frustrado. Derrotado. Desamparado.

Durante décadas, os atletas não tiveram outra alternativa senão aceitar e seguir em frente.

Se é fã de desporto, já ouviu e viu tudo tantas vezes que tudo se mistura.

O microfone estendido de um repórter é empurrado para a cara de um atleta, pedindo-lhe um comentário sobre uma disputa contratual ou uma troca, e o atleta responde, por detrás de um sorriso sarcástico e de um olhar fixo, "no final do dia, tenho de me lembrar que são apenas negócios".

O antigo running back da NFL, Chris Johnson, juntou-se ao EU SOU ATLETA no início deste ano, e a equipa do podcast eis um bom excerto do episódio em que ele conta a sua experiência na luta por um contrato depois de ter corrido para as melhores 2.000 jardas da liga, e depois de ter sido dispensado após ter tentado jogar contra as lesões para o bem da equipa.

Tal como o conselho partilhado pelo antigo jogador da NFL e apresentador do podcast Brandon Marshall nesse mesmo episódio, os atletas têm de deixar de levar as coisas para o lado pessoal, porque o dinheiro não tem emoção: é um jogo de números. A atual geração de atletas, especialmente as superestrelas que alteram o franchise, tornou-se mais sábia. Estão a começar a pensar como CEOs e estão a vencer os proprietários no seu próprio jogo: os negócios.

Ao estabelecer e redefinir o valor de mercado, comprovando a oferta e a procura, estamos a assistir a uma mudança de alavancagem. Os atletas estão a sentar-se no lugar do condutor e a assumir o volante.

Na NFL, onde os contratos são notoriamente não garantidos (leia-se: a influência do proprietário) e o sucesso depende normalmente do quarterback, Deshaun Watson recebeu um contrato de 230 milhões de dólares por cinco anos dos Cleveland Browns. Oferta e procura, valor de mercado estabelecido e redefinido.

Os Baltimore Ravens e o quarterback Lamar Jackson estiveram envolvidos em negociações contratuais durante todo o verão. No final de agosto, foi noticiado que a equipa ofereceu a Jackson mais dinheiro do que Watson e do que Kyler Murray, que recentemente prolongou o contrato, mas Jackson recusou a oferta porque não estava totalmente garantida. Apostando em si próprio, Jackson está a optar por cumprir o seu contrato de principiante até conseguir o acordo que deseja, caso contrário, entrará na época baixa como agente livre sem restrições, com a oportunidade de aproveitar o mercado aberto, onde os especialistas prevêem que encontrará um comprador para as condições que procura.

Na NBA, as superestrelas estão a escolher os seus lugares e a formar alianças entre si. Não estão apenas a forçar trocas, estão a forçar trocas para equipas e situações específicas. Sports Illustrated fez um belo artigo sobre a autonomia das estrelas e o volume sem precedentes de movimentos forçados na liga. Só nos últimos cinco anos, nove estrelas conseguiram forçar trocas, incluindo duas que o fizeram duas vezes.

Kevin Durant foi a principal manchete da época baixa de 2022, depois de ter pedido uma troca aos Brooklyn Nets. Apesar das críticas significativas dos fãs e da mídia, ele nunca vacilou. Embora a situação não se tenha desenrolado como ele imaginava - ele não foi trocado e está a voltar a jogar pelos Nets - a resposta do seu antigo colega de equipa Draymond Green é digna de nota porque é um exemplo de uma mudança de mentalidade e de uma abordagem mais orientada para os negócios entre as estrelas da NBA:

"Os jogadores têm o controlo da sua situação", disse Green. "Os jogadores controlam o seu destino. É o próximo passo na sua carreira... Se um tipo deixa a Google para ir para Apple ao fim de três ou quatro anos, depois deixa Apple ao fim de dois anos para ir para a Tesla e depois deixa a Tesla ao fim de quatro anos para ir para a DocuSign. Ninguém vai dizer que essa pessoa se candidatou. Cada pessoa vai dizer que fez o melhor para a sua carreira e o seu sustento. Mas nós, como atletas, nunca somos vistos dessa forma e isso é desconcertante para mim".

O exemplo mais direto da oscilação do pêndulo é a alteração da política desportiva universitária do verão passado, que concedeu aos estudantes-atletas da NCAA a possibilidade de lucrarem com o seu nome, imagem e semelhança (NIL). Esta foi uma mudança transformadora - após décadas de pressão legal, política e pública - que deu aos atletas a capacidade de capitalizar os biliões de dólares que rodeiam o desporto universitário e teve um impacto imediato no recrutamento. Independentemente do que sugerem as directrizes oficiais da NCAA-NIL, os recrutas e os transferidos estão a ser convencidos sobre o potencial de ganho da NIL financiado por colectivos universitários, e isto para além das luxuosas visitas ao campus. Se és um estudante-atleta que pensa como um diretor executivo, lembra-te do slogan do famoso anúncio da NCAA campanha de brandingSe não se importa com os números, não se preocupe, "há mais de 380 000 estudantes-atletas e a maior parte de nós torna-se profissional noutras áreas que não o desporto", e veja as suas opções através de uma lente diferente: os números.

De acordo com recibos e facturas de despesas obtidos através de pedidos de registos abertos via O AtletaEm junho, o Texas gastou cerca de 280 000 dólares para acolher e prender o fenómeno do liceu Arch Manning quando este fez a sua visita oficial ao campus. Manning, filho de Cooper, sobrinho de Peyton e Eli, e neto de Archie, era o recruta mais cobiçado da história recente. O Texas sabia que Manning tinha a sua escolha, que, segundo consta, estava reduzida a dois ou quatro na altura da sua visita, pelo que estendeu o tapete vermelho e mais ainda. Menos de uma semana depois, Manning comprometeu-se com o Texas. Talvez a sua decisão já estivesse tomada antes mesmo de pôr os pés em Austin e quisesse apenas aproveitar o fim de semana da sua vida?

A outra grande mudança em 2021 que beneficiou os estudantes-atletas foi o facto de a NCAA ter ratificado uma regra que permite aos atletas transferirem-se e serem imediatamente elegíveis para jogar. A exceção única estava anteriormente disponível para alguns estudantes-atletas, mas não para os do futebol, basquetebol, basebol e hóquei no gelo masculino. Curiosamente, dois dos cinco quarterbacks mais bem classificados da turma de 2021, Quinn Ewers e Caleb Williams, já foram transferidos. Oferta e procura. O poder da escolha.

Com várias escolas a competir pelo serviço de um atleta e sabendo que têm não só de o contratar mas também de o manter, é evidente que o estudante-atleta está numa posição mais poderosa do que nunca.

Por isso, coloca-se a questão: será este um ponto de viragem no desporto? O que vai acontecer a seguir? E dos nossos lugares na multidão, como é que isto afecta os profissionais de marketing?

Em Current Global trabalhamos muito com atletas que representam os nossos clientes e os seus produtos. Identificamos, adquirimos e gerimos estrategicamente as parcerias entre atletas e marcas para que tenham impacto e sejam cativantes. Estas relações são construídas com base na adequação, mas são bem sucedidas através de uma integração hábil. Uma grande parte disso é a compreensão da psique do consumidor-alvo, juntamente com os objectivos do nosso cliente, de modo a encontrar o parceiro certo e colocá-lo na melhor posição para cumprir os seus objectivos.

Acreditamos que os atletas são mais do que atletas. São potências transversais que são inspiradoras e influentes. Os fãs seguem-nos. Os media cobrem-nos. À medida que as suas vozes se tornam mais altas, as suas plataformas se expandem e a sua perspicácia financeira aumenta, a capacidade dos atletas para impulsionar o negócio continuará a ganhar.

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