18.09.2024 Par Lakshmi Rajendran, SVP, Current Global

B2Brilliant : La créativité est à la portée de tous.

Tout le monde a ses campagnes créatives préférées sur lesquelles il a travaillé. Celles qui ont été si intenses pendant la préparation, mais qui en ont valu la peine lorsque la couverture a été parfaite à la fin. Celles qui ont fait rire le public, celles qui l'ont fait pleurer, celles qui lui ont donné envie de changer le monde. Nous connaissons certainement ceux que nous avons tellement aimés que nous aurions aimé y avoir pensé en premier.

Parmi tous ces éléments, il est facile de penser que lorsque nous pensons à une campagne créative, nous avons toutes les chances de tomber sur quelque chose qui vient d'une marque en contact avec le consommateur, une marque qui sait parfaitement comment exploiter nos émotions. Mais il ne faut pas s'y tromper !

S'il est vrai que les campagnes divertissantes et les récits émotionnels font souvent les gros titres, le pouvoir de la créativité est tout aussi puissant dans le domaine du B2B. En effet, si l'objectif final peut être différent, les principes sous-jacents de l'engagement d'un public et de la construction d'un récit convaincant sont universels - après tout, nous sommes tous humains, il s'agit simplement de trouver la bonne étincelle pour se connecter de manière significative avec un certain groupe à un certain moment.

Le défi des campagnes B2B consiste à comprendre comment traduire une idée créative dans un langage qui trouve un écho auprès d'un public généralement plus analytique. En outre, les organisations B2B traitent souvent de produits ou de services complexes, qui ne se prêtent pas nécessairement aux gros titres des marques grand public. Cette combinaison peut sembler limiter les possibilités créatives, car nous pourrions supposer que nous devons diriger avec des données et de la rationalité, plutôt qu'avec de l'humanité ou de la vulnérabilité - mais il s'agit d'une fausse dichotomie. Une stratégie B2B doit combiner des informations fondées sur des données (pour répondre à l'important critère du retour sur investissement) avec de la personnalité et de l'authenticité (pour susciter l'engagement et l'enthousiasme). Après tout, nous nous adressons toujours à des êtres humains.

En pratique, cela signifie plusieurs choses.

La connaissance du public doit tenir compte du fait que les publics ne sont pas uniformes.

Dans le monde de la technologie, les cycles d'achat B2B sont plus longs qu'auparavant et impliquent plus de points de contact à travers plus de canaux. Aujourd'hui, six à dix personnes en moyenne siègent dans les comités d'achat, selon une étude de Gartner. Auparavant, nous pouvions concentrer nos efforts sur un ou deux décideurs clés (principalement compétents sur le plan technique). Aujourd'hui, influencer un plus grand nombre de parties prenantes, directes ou indirectes, ayant probablement des niveaux variables de compréhension et d'intérêt pour les nuances de la technologie B2B, demande de la réflexion et de la créativité à parts égales.

Par exemple, pour atteindre les décideurs du secteur public, il est beaucoup plus convaincant de montrer ce que la dernière innovation technologique peut faire pour les communautés qu'ils servent que de concentrer le message principal sur la manière dont elle le fait. Lorsque nous avons conçu le (client) Microsoft Indice des Futurs NumériquesNous savions que les dirigeants gouvernementaux avaient besoin de preuves convaincantes pour les inciter à investir dans la transformation numérique. Nous avons donc rassemblé plus de 1 000 points de données dans un modèle de données unique et interactif qui relie efficacement le développement numérique à l'innovation, à la productivité, à la durabilité et à la croissance économique dans 11 pays d'Europe centrale et orientale, montrant ainsi comment les investissements technologiques peuvent être au cœur de l'agenda du secteur public.

La stratégie mange le plaisir au petit déjeuner (pour paraphraser l'adage bien connu).

Au fil des ans, je ne compte plus le nombre de fois où j'ai entendu une variante de la question "Pourquoi pas une sorte de cascade ?" lors d'un brainstorming sur une campagne créative. Et bien que je n'aie pas de problème intrinsèque avec une campagne qui s'articule autour d'un objet ou d'un moment spécifique, j'en reviens toujours à la question du "pourquoi". Pourquoi cet objet, pourquoi ce moment, pourquoi le faire ? Quel est l'objectif commercial sur lequel cette activité va attirer l'attention ? Cette question est tout aussi pertinente pour les campagnes destinées aux consommateurs que pour les publics B2B.

Au cours des deux dernières années, l'IA est rapidement passée d'un sujet d'intérêt pour le secteur technologique à un sujet d'actualité pour le grand public. Pour Sandvik, client de Current GlobalSandvik, une entreprise qui a un héritage dans l'exploitation minière et la fabrication, le défi était d'exploiter ses références dans les secteurs traditionnels pour mener des conversations sur la technologie numérique émergente.

La statue de l'impossible a été créé pour répondre à ce besoin et remettre en question les idées reçues sur la fabrication numérique. Nous devions montrer ce que Sandvik peut rendre possible aux nouveaux clients et aux clients potentiels et ainsi générer des pistes de vente. La statue elle-même a été conçue en formant plusieurs modèles d'IA sur le travail de cinq des sculpteurs les plus grands et les plus renommés au monde, tandis que notre stratégie de médias " earned-first " en a fait un exemple à suivre dans les reportages des médias plus larges sur ce que la fabrication de pointe et l'IA peuvent réaliser. Depuis, des images de la statue ont été utilisées pour illustrer des articles dans des journaux nationaux sur la politique de l'UE en matière d'IA, faisant d'elle une représentation visuelle de la plus grande tendance technologique de l'année dernière - et positionnant Sandvik (une entreprise vieille de 161 ans) comme le home de l'expertise inégalée en matière d'ingénierie et de fabrication qui peut rendre l'impossible possible.

Cette campagne a été présélectionnée pour le prix de la meilleure campagne internationale lors des 2024 PR Week Awards - Sandvik étant la seule entreprise B2B à figurer dans la catégorie, aux côtés des marques grand public Virgin Atlantic, Apple TV+, Magnum, PUMA et Candy Crush.

Les données en elles-mêmes n'expliquent pas tout.

Dans le monde du B2B, les données sont reines, mais cela ne signifie pas qu'elles dominent automatiquement. Trouver la bonne accroche thématique ou la vérité humaine est ce qui caractérise vraiment un storytelling réussi basé sur les données - trouver l'histoire parmi les données, en quelque sorte.

Dans le cadre de notre collaboration avec la société de données sur la mobilité INRIX, nous activons chaque année son Global Traffic Scorecard auprès des médias du monde entier. À première vue, un rapport sur l'état des conditions de circulation peut être considéré comme une donnée, mais pas nécessairement comme une information. Ce qui rend ce rapport vraiment intéressant, année après année, c'est une approche créative pour le rendre pertinent à chaque fois. Parfois, il s'agit d'explorer l'impact des pistes cyclables nouvellement installées dans les rues les plus fréquentées de Londres, il s'agit parfois d'identifier les implications économiques du temps perdu dans les embouteillages à New York et à Chicago.

Le résultat ? La créativité ne consiste pas seulement à être tape-à-l'œil, amusant ou mignon ; il s'agit de trouver des solutions innovantes à des problèmes complexes. Et dans le monde du B2B, les problèmes complexes à résoudre ne manquent pas !